Aksela

Arvopotentiaalin ja pääviestin määrittäminen

08.11.2021
Kirjoittaja: Maria Aksela

Hinta, arvo, markkinointi ja näiden kolmen välinen suhde. Olen pohtinut näitä kolmea liiketoiminnan kannalta merkittävää asiaa paljon viime aikoina. Aloitetaan helpoimmasta eli hinnasta. Hinta määräytyy tarjonnan ja kysynnän risteyskohdassa. Tämä Marshallin malli on varmasti tuttu kaikille kansantaloutieteen tunneilla herellä olleille.

Entäpä arvo? Mikä on tuotteen arvo, miten se määräytyy ja mikä on markkinoinnin rooli tässä prosessissa?

Markkinointi ajatellaan monesti kanavaratkaisuina, kampanjoina, visuaalisina elementteinä ja teksteinä. Mielestäni markkinoinnin tärkein tehtävä on kuitenkin arvonmäärityksen prosessissa, että löydetään tuotteen arvopotentiaali eri kohderyhmille. Vasta tämän jälkeen voidaan lähteä rakentamaan markkinointiviestintää, visuaalisia elementtejä ja kampanjoita.

Otetaan tästä esimerkki. Coca-Colan slogan ”Open Happiness” kertoo, mitä arvoa tuote tuo käyttäjälleen, ja miten tämä onnellisuuden arvo on viestitty markkinoinnissa. Coca-Cola ei myy virvoitusjuomaa vaan onnellisuutta. Coca-cola on toki paljon käytetty esimerkki, mutta vastaavanlainen löytyy kotimaastakin, nimittäin ‘Juhla Mokka – Tekijöiden kahvi’ -sloganillaan. Tätä slogania on hienosti tuettu vuosien mittaan äänimaisemalla, tarinoilla ja videoilla. Pääidea on kuitenkin pysynyt samana. Juhla Mokka tarjoaa hengähdyshetken luoville ja ahkerille ihmisille – tekijöille alasta riippumatta.

Vaikka näiden yllämainittujen brändien arvot näyttäytyvät ulkomaailmaan lahjakkaasti kiteytettyinä sloganeina, niin tuotteen tai palvelun arvo voi tulla esille myös yrityskulttuurina (Vincit), tunteena (Fazerin sininen hetki), visuaalisena maailmana (Suunto), tai hyvänä asiakaspalveluna (Caruna).

Kun yritykselle on syntynyt ymmärrys siitä, mikä on yrityksen tai sen tuotteen tärkein arvo, voidaan sitä lähteä vahvistamaan markkinoinnin keinoin. Lopputuloksena asiakkaalle jää mieleen pääviesti, mitä yritys haluaakin asiakkaan muistavan. Kun asiakas ymmärtää, mitä arvoa yritys pystyy hänelle tuottamaan, on hänen ostohalukkuutensa korkeampi ja hän on halukas maksamaan tuotteesta enemmän. 

 

Näin päästään sulkemaan hinnan, markkinoinnin ja arvon välinen syy-seuraus-ympyrä, jossa oikein löydetty ja kiteytetty arvo pystytään siirtämään markkinoinnin keinoin tuotteen hintaan. Ostaessasi markkinointia älä siis oikaise ja ala suunnittelemaan kampanjoita, konversioita tai muita markkinoinnin toimenpiteitä ennen kuin tiedät mikä on tuotteesi arvopotentiaali ja pääviesti, mitä haluat markkinoinnin keinoilla kohderyhmässäsi vahvistaa. Muutoin suoritat teknisesti markkinointia hyödyntämättä markkinoinnin tärkeintä tehtävää – arvon tuottamista asiakkaalle.

Markkinointiviestintä luo arvoa