Tässä kirjoituksessa käsitellään monikanavaisen markkinoinnin johtamista ja niitä neljää keskeistä asiaa, jotka organisaation kannattaa ottaa huomioon silloin, kun viestintää tehdään useissa eri kanavissa.

Aihe on erityisen ajankohtainen, sillä nykypäivän markkinoinnin toimintaympäristö on sirpaleinen. Asiakas kohtaa brändin useissa eri kanavissa ja monissa eri tilanteissa. Tämä asettaa viestinnän suunnittelulle ja johtamiselle aivan uudenlaisia vaatimuksia.

Miten monikanavaista markkinointia voidaan koordinoida niin, että asiakkaalle muodostuu yhtenäinen ja selkeä kuva yrityksestä? Vastaus löytyy neljästä peruspilarista, jotka käydään tässä läpi yksi kerrallaan.

1. Asiakasymmärrys on kaiken perusta

Ensimmäinen ja tärkein tekijä on asiakasymmärrys. On ratkaisevaa, että yritys tuntee kohderyhmänsä ja ostajapersoonansa. Tehokas markkinointi perustuu siihen, että yleisö ja sen tarpeet ovat aidosti tuttuja. Ketkä ovat asiakkaita, missä he liikkuvat, mitä he tarvitsevat ja mitä he arvostavat?

Mitä tarkemmin asiakkaan arkea ja todellisuutta ymmärretään, sitä paremmin voidaan rakentaa viestintää, joka todella puhuttelee. On tärkeää olla aktiivinen niissä kanavissa, joissa kohderyhmä viettää aikaa, ja käyttää viestinnässä näkökulmia, jotka ovat tilanteeseen nähden oikea-aikaisia ja asiakasta kiinnostavia.

Yrityksen tarjoamilla tuotteilla ja palveluilla voi olla monia hyötyjä, mutta niiden viestiminen ei saa perustua yleispätevään listaamiseen. Sen sijaan kannattaa kohdentaa viestintä niin, että jokainen ostajaryhmä saa juuri niitä viestejä, jotka ovat heille aidosti merkityksellisiä.

Samalla on hyvä arvioida, mitkä ostajapersoonat ovat liiketoiminnallisesti tärkeimpiä. Monilla organisaatioilla on useita kohderyhmiä, mutta usein vain yksi tai kaksi ryhmää tuottaa suurimman osan liikevaihdosta. Markkinoinnin resurssit kannattaa kohdentaa näihin ryhmiin ja antaa vähemmän painoarvoa niille, joilla on pienempi strateginen merkitys.

Ostajapersoonien muodostamiseen ja syvällisempään ymmärtämiseen on mahdollista hyödyntää erilaisia työkaluja, kuten tekoälypohjaisia ratkaisuja (esimerkiksi ChatGPT tai Perplexity) sekä Value Proposition Canvasia. Näiden avulla pääsee jo hyvin alkuun.

2. Kanavien valinta ja roolien selkeä määrittely

Toinen keskeinen tekijä on kanavien valinta ja niiden roolien selkeä määrittely. Yrityksen ei tarvitse olla näkyvillä jokaisessa kanavassa. Tärkeämpää on valita ne kanavat, joissa tavoitetaan liiketoiminnallisesti tärkeimmät ostajapersoonat ja hoitaa ne hyvin. Usein on tehokkaampaa panostaa kolmeen kanavaan laadukkaasti kuin yrittää pitää yllä läsnäoloa seitsemässä kanavassa hajanaisesti.

On myös tärkeää ymmärtää, että eri kanavat palvelevat eri tarkoituksia. Kaikkien kanavien ei tarvitse tuottaa suoria liidejä. Osa kanavista kasvattaa tunnettuutta, osa tarjoaa lisätietoa ja osa ohjaa asiakasta ostopolulla eteenpäin. Toisin sanoen osa kanavista toimii niin sanottuna lämmittäjänä ennen varsinaista konversiota.

Esimerkiksi Instagram voi toimia inspiraation lähteenä, LinkedIn rakentaa asiantuntijamielikuvaa ja luottamusta, sähköposti syventää olemassa olevaa asiakassuhdetta, ja verkkosivusto on usein se paikka, jossa konversio tapahtuu. Kaikilla kanavilla on siis oma tehtävänsä.

Eri kanavissa tulee myös käyttäytyä eri tavoin. Jokaiselle kanavalle on hyvä määritellä oma roolinsa, ja sisältö tulee rakentaa sen mukaisesti. Samalla on tärkeää varmistaa, että kanavien välinen viestintä tukee toisiaan, jolloin asiakkaalle syntyy eheä ja johdonmukainen kokonaiskuva yrityksestä. Brändin äänen, visuaalisuuden ja lupausten tulee pysyä yhtenäisinä kaikissa kanavissa.

3. Suunnitelmallinen sisällöntuotanto tukee monikanavaisuutta

Kolmas tekijä liittyy sisällön suunnitteluun ja koordinointiin. Monikanavaisen markkinoinnin sisällöntuotanto vaatii suunnitelmallisuutta, selkeitä prosesseja ja huolellista kampanjasuunnittelua. On suositeltavaa rakentaa julkaisukalenteri, jonka avulla kampanjoiden pääideat jalkautetaan eri kanaviin kanavakohtaisesti.

Hyvä tapa hyödyntää resursseja tehokkaasti on käyttää samaa ydinsisältöä eri muodoissa ja eri alustoilla. Esimerkiksi blogitekstin pääidea voidaan muuntaa lyhyeksi somesisällöksi, uutiskirjeen teemaksi ja LinkedIn-postaukseksi. Näin varmistetaan yhtenäinen viesti ja paras mahdollinen näkyvyys.

Tässäkin kohtaa laatu menee määrän edelle. Jokaisen julkaisun tulisi tuottaa kohderyhmälle jotakin arvoa. Sisällön suunnittelussa kannattaa aina lähteä liikkeelle asiakkaan näkökulmasta: mitä on tärkeintä sanoa juuri nyt, ja mikä on se viesti, joka on asiakkaalle aidosti hyödyllinen?

4. Tulosten mittaaminen ja jatkuva optimointi viimeistelevät työn

Neljäs keskeinen tekijä on tulosten mittaaminen ja jatkuva optimointi. Markkinoinnin johtaminen ilman kunnollista mittaristoa on kuin suunnistamista ilman kompassia. On tärkeää panostaa selkeään ja helposti käytettävään seurantajärjestelmään, esimerkiksi dashboardiin, josta näkee yhdellä silmäyksellä, miten eri kanavat suoriutuvat.

Myös tässä kohtaa on tärkeää muistaa, että eri kanavilla on erilaiset tavoitteet. Kaikkien kanavien ei tule tuottaa suoria liidejä. Joidenkin roolina on jakaa tietoa, vahvistaa asiakassuhdetta tai ohjata asiakasta kohti ostopäätöstä.

Kanavia ei kannata verrata keskenään, vaan arviointi tulee tehdä suhteessa niille asetettuihin tavoitteisiin. Tähän tarkoitukseen on hyvä hyödyntää muun muassa mikrokonversioita, UTM-tägejä ja muuta analytiikkaa, jonka avulla kampanjoiden vaikuttavuutta voidaan mitata entistä tarkemmin.

Tulosten analysointiin kannattaa varata säännöllisesti aikaa, ja mittaustuloksia on hyödyllistä tarkastella eri kokoonpanoilla – niin markkinointitiimin kuin esimerkiksi myynnin tai johdon kanssa. Analytiikka tarjoaa pohjan päätöksenteolle, mutta analysointiin tarvitaan myös ymmärrystä, kontekstia ja keskustelua.

Monikanavaisuus on asiakaskokemuksen johtamista

Lopuksi on hyvä muistaa, mikä monikanavaisen markkinoinnin perimmäinen tarkoitus on. Kyse ei ole vain siitä, että yritys näkyy mahdollisimman monessa paikassa. Kyse on siitä, että asiakkaalle muodostuu mahdollisimman hyvä ja yhtenäinen kokemus, riippumatta siitä, missä ja milloin hän kohtaa brändin.

Kun asiakasymmärrys, tarkasti valitut kanavat, suunnitelmallinen sisällöntuotanto ja tuloksiin perustuva kehittäminen ovat kunnossa, syntyy paitsi toimiva markkinointi, myös parempi asiakaskokemus.